La ciencia de la Experiencia del Cliente tiene su metodología basada en términos emocionales; por eso, me tomo el atrevimiento de definir a la recomendación como un ARTE, porque vamos a tener que implicar dentro de su estudio a seres humanos que piensan y sienten.
Me declaro fanático del fútbol, de aquellos fanáticos que madrugan un domingo para ver un partido de la Liga Española, transmitido en directo para el horario de los países en los que normalmente me encuentro desarrollando proyectos. Para poder ver dichos partidos (y no estoy haciendo publicidad, valga la aclaración) tengo una cuenta propia en DIRECTV, radicada en Colombia pero usada en todo Sudamérica. Sé bien que es el servicio de TV más caro en mi país de residencia, al igual que no veo ni el 5% de los contenidos por los que pago, pero vuelvo y pienso: ¿por qué lo sigo pagando? De una u otra manera este servicio tiene asociadas una serie de características objetivas, y otras menos objetivas, que me transmite un valor agregado que no encuentro en ninguna de las otras alternativas.
Todas las empresas tienen promesas de marca y propuestas de valor diferentes, las cuales las definiremos desde este momento como ‘’Experiencias Funcionales’’
Experiencias Funcionales
Las experiencias funcionales de una empresa son las promesas que una determinada marca le hace al cliente que compra su producto o servicio. Estas experiencias están compuestas por dos tipos de propuestas; la primera es la propuesta explícita, es decir, son las condiciones y/o características de la oferta o producto. Ejemplo: En el caso de la televisión por cable, un tiempo de permanencia del contrato, un paquete de canales específico, un número de decodificadores determinado, una señal 24/7, etc. La segunda parte de la propuesta es la propuesta implícita, y en esta es donde encontramos más problemas; básicamente, se refieren a características intangibles que ambas partes suponen, y donde las responsabilidades no quedan claras. Es precisamente en ese momento que entran al ruedo las famosas Expectativas.
Las empresas más maduras en términos de Experiencia del Cliente son las que logran que esa diferencia entre expectativas y realidades sea mínima, ya que conocen tanto a sus clientes que diseñan interacciones simétricas a sus expectativas. O, en otros casos, no prometen lo que no van a estar en capacidad de ofrecer.
Según esta breve explicación diríamos que cuanto menos sea el gap entre las expectativas y la realidad, la relación será más cercana; por lo cual el cliente estará más satisfecho. Aquí podríamos, en un ambiente normal de servicio al cliente, darnos por bien servidos. Pero la realidad de la nueva era del consumidor es que a nuestros clientes no les basta solo con estar satisfechos; el estar satisfecho solo denota que como empresa están cumpliendo con lo básico. Al final si tengo una experiencia básica estoy en el juego, pero no tengo garantías de que el cliente me sea fiel y/o me recomiende a su entorno.
Para entenderlo de manera gráfica lo vamos a mostrar con esta escala de emociones. Las experiencias funcionales son las que normalmente en una compañía diseñamos para cumplir con lo que prometemos; pero estas no me generan ningún recuerdo (ni positivo, ni negativo)
Experiencias WOW
Las experiencias WOW, si es la primera vez que escuchas el termino, puede sonarte un poco chistoso pero el trasfondo del termino tiene más fuerza que cualquier estrategia marketiniana del siglo XXI. Al igual que la función principal de experiencias funcionales es dar respuesta a una expectativa que trae el cliente por la promesa de marca, la de las experiencias WOW es sobrepasarlas. Podríamos denominarlas, en términos castizos, como la jugada maestra que diseñamos para generar experiencias emocionales positivas, que creen vínculo y controlen el comportamiento futuro de nuestros clientes.
Vamos a ilustrarlo con un ejemplo cotidiano: vas al supermercado a comprar una tabla de quesos para un evento que tienes en tu casa; aprovechas y haces la compra del mercado para toda la semana (leche, pan, huevos, jamón, y algunas cosas más). Al momento del pago pasas la tarjeta de crédito y tu cédula. En ese instante la cajera se da cuenta de que es tu cumpleaños. Sin darte cuenta, al momento en que están guardando tu mercado en las bolsas, aparece el encargado de la tienda con una torta de cumpleaños, vela encendida y confeti vuela por el aire. Todos los cajeros y empleados cercanos a la caja paran sus actividades y cantan tu cumpleaños. Este ejemplo es una experiencia WOW que el cliente no se la esperaba, y que resulta tocando fuertemente sus emociones de manera positiva y dejando un recuerdo memorable.
Esto parece sacado de película, y lamentablemente muchas empresas se quedan solamente con actividades de este tipo, volviéndolas solo acciones de Marketing Experiencial, pero no están viendo la parte baja del iceberg, que son las experiencias funcionales, ya que veremos lo importante que es primero cumplir con lo BÁSICO para poder diseñar lo WOW. Me explico:
Imaginemos el mismo ejemplo del supermercado, donde es el día de tu cumpleaños y no tienes tiempo para nada, invitaste a algunas personas a tu casa, y quieres comprar algo para poder compartirlo (tabla de quesos); vas a aprovechar para llevar otras cosas que te hacen falta. Resulta que la tabla de quesos se debe pedir con 24 horas de anticipación, la leche que vas a llevar no está la que normalmente compras, y el pan se ha acabado el hecho del día, solo queda el de molde; los pasillos están en inventario por lo que toda la tienda no está habilitada, la cajera al momento de recibirte está malhumorada y comiendo chicle. En ese momento solo piensas que no pudiste llevar lo que venías a buscar y que hubieras ido a otro supermercado. Al instante aparece el encargado de la tienda sonriendo, con una torta, confetis, etc.
Sé que es un ejemplo bastante ácido, pero es la mejor manera de ilustrar que para poder sobrepasar expectativas primero debemos cumplirlas.
La verdad sea dicha, los clientes no nos compran por las experiencias WOW, nos compran por las experiencias funcionales o básicas; de hecho, no quiere momentos WOW, o les da lo mismo si se los das o no. Pero que la recomendación está altamente atada a tener un recuerdo alto y que esté a su vez atado a una experiencia superior, si debemos tenerlo claro.
Mas info @felipeeslava_cx
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